5. 3. 3. Přínosy oboustranné komunikace pro značku (závěry)
Jak již bylo několikrát zmíněno výše, sociální média jsou kanálem, kde i značky mohou nalézt mnoho přínosů – je možné se přiblížit svým zákazníkům, poznat jejich požadavky a názory, získávat cennou zpětnou vazbu a podle ní dále vylepšovat produkty a služby…
Se zástupci operátorů jsem se proto bavil i o tom, jakým způsobem sociální média využívají pro vlastní potřebu. Nutno přiznat, že jejich aktivity jsou v tomto směru zatím nízké, na druhou stranu ale podotýkají, že do budoucna se chystají svou činnost rozšiřovat a že danou problematiku berou zcela vážne.
Zákaznická podpora
Zákaznická podpora v prostředí sociálních médií je jenom podpora přenesená do dalšího komunikačního kanálu (jako je třeba telefonát nebo e-mail), v tomto ohledu bych tedy zvláštní přínos sociálních médií neviděl. Co ale mohou přinést je úspora nákladů vynaložených na péči o zákazníky. Odpovědi prostřednictvím sociálních sítí si může prohlédnout více lidí než samotný tazatel a ti se tak již nemusí ptát opakovaně. Přesto ale hlavní důvodem, proč poskytovat zákaznickou podporu i v sociálních médiích je pohodlí klienta – ten tak dostává informace v prostředí, které mu je blízké.
Jak uvádí Vodafone, do sociálních médií vstupoval s představou, že v nich bude především budovat značku a získávat zpětnou vazbu v komunikaci se zákazníky. Nicméně v posledních měsících si uvědomuje, že jsou sociální média především hojně využívaným kanálem zákaznické podpory (customer care). Martina Kemrová k tomu dodává, že mobilní operátor není Coca-Cola, takže u firmy, která nabízí služby, jednoduše k propojení sociálních médií se zákaznickou podporou dojít musí.
Péči o zákazníka má v tuto chvíli jednoznačně nejlépe propracovanou značka O2, pro kterou se sociální média zdají být primárně zákaznickou podporou. Čtyři tzv. O2 Guru reagují na velké množství otázek a připomínek, které najdou na oficiálních profilech firmy O2, ale i jinde. Navíc přišly po poněkud nepodařených začátcích [123] se systémem formuláře v záložce Facebook profilu, na který odkazují zákazníky, kteří mají nějaký problém nebo dotaz. Nelichotivé dotazy tak mohou přesunout mimo Facebook Zeď a mohou také lépe následně ověřit identitu klienta.
Vodafone šel jinou cestou a založil ve druhém kvartále 2011 vedle oficiálního Twitter účtu i účet pro zákaznickou podporu (@Vodafone_pece), jenže značná část problémů skončí z důvodu nemožnosti ověřit identitu odkázáním na infolinku operátora. Přitom by mnohem pohodlnější pro zákazníky bylo, kdyby s nahlášeným problémem sdělili i své číslo mobilního telefonu a operátor Péče o zákazníky se jim ozval sám.
Zástupkyně T-mobile Martina Kemrová má zkušenosti především se situacemi, kdy se zákazníci nedotazují aktivně přímo operátora, ale spíše si pouze (v lepším případě) povzdechnou anebo sprostě zanadávají na úkor značky, takovéto zmínky se jí totiž dostanou do denního přehledu. Přestože se pokoušela o navázání kontaktu s danými uživateli s nabídkou vyřešení problémů, málokdo již odpověděl a je přesvědčena, že se lidé buď zalekli, anebo neuvěřili, že si píší se skutečným zástupcem firmy. Jinak T-mobile odpovídá na dotazy, které zákazníci píšou na Facebook Zeď oficiálního profilu.
Mimo zákaznickou podporu v sociálních sítích disponují všechny tři značky také vlastními diskusními fóry, u Vodafone je to Techforum.cz [124], u O2 pak O2 Fórum [125] a T-mobile má Diskuzní fórum [126] též. Všechny společnosti mají také databázi často kladených dotazů na svých webových stránkách.
Tracking značky (z pohledu CBBE modelu)
Aktivně nezapojuje monitoring sociálních médií do trackingování brandu ani jedna společnost. Přitom, jak bylo zmíněno v první kapitole, sledování a vyhodnocování hodnoty (kondice) značky probíhá prostřednictvím mnoha ukazatelů a metriky ze sociálních médií jako množství zmínek a sentiment zmínek (především v poměru k časovým úsekům nebo ke konkurenci) by mohly užitečným způsobem doplnit metriky z klasických marketingových výzkumů. Značka O2 spolupracuje se svou centrálou na nastavení trackingování značky tak, aby mohly být zapojeny i metriky z online sociálních médií, jakmile tedy dojde k nastavení na centrální úrovni, O2 tuto metodologii aplikuje i na české prostředí.
Základem pro tracking značky prostřednictvím sociálních médií je stanovit si jasné ukazatele; ideálním stavem je pak zapojení monitoringu sociálních médií do celkového trackingování brandu.
Graf č. 25 Trychtýř symbolizující využívání sociálních médií pro obchodní účely a indikátory jednotlivých kroků. Zdroj: KELLY, Nichole. Measuring Social Media for Brand Awareness [online]., s. 7. Přeloženo autorem.
Monitoring sociálních médií může dobře posloužit pro stanovení míry povědomí o značce (brand awareness), nejlépe v porovnání s konkurencí, a to prostřednictvím celkového množství zmínek, které monitoring zaznamená. Předpoklad je, že čím víc se o značce píše (resp. čím víc lidí píše), tím je značka známější. Rovněž asociace spojené se značkou je možné vystopovat podle dalších klíčových slov, které se vyskytují kolem brandu. Pozice značky (brand position), postoje zákazníků k ní a sledování uspokojení zákazníků mohou ozřejmit recenzní a hodnotící portály, kde lidé jednak známkují a jednak píší slovní hodnocení. Brand loyalty neboli vztah ke značce vyjadřuje množství fanoušků na sociálních sítích nebo třeba čtenost firemního blogu. A brand engagement neboli míra, v níž zákazníci značku používají a propagují, zase zastupuje množství ambasadorů a šiřitelů, kteří šíří ať už značkou nebo samotnými spotřebiteli vytvořený obsah.
Net Promoter [127] je technika, která podle autorů určuje skóre loajality zákazníka ke značce. Její fungování je prosté, stačí se zákazníka zeptat, zdali by značku (firmu) doporučil svým známým. Zákazník pak odpoví na škále 0 – 10 (čím vyšší číslo, tím spíš by doporučil) a může připsat i slovní hodnocení. Respondenti jsou pak podle odpovědí děleni na kritiky (0-6), pasivní (7 a 8) a na propagátory (9 a 10). Skóre značky se získá odečtením procent kritiků od procentuálního zastoupení propagátorů, takže výsledné skóre může být v rozmezí -100 až +100, přičemž se uvádí, že výborné skóre je +50 a více. [128] Výhodou tohoto ukazatele je možnost porovnání napříč firmami a regiony, rychlost a nízké náklady, na druhou stranu je to velmi strohý ukazatel, který rozhodně nemůže zastupovat celý pojem loajality ke značce (existují i jiné otázky, které nemohou být nahrazeny pouze tou jednou výše zmíněnou; např. zdali by zákazník nakoupil znovu anebo zhodnocení celkové spokojenosti s nákupem). Kritici [129] také vyčítají značné přecenění tohoto ukazatele, který by měl predikovat i ekonomický růst subjektu a samotnou metodologii průzkumu. V České republice používá tento průzkum, který byl představen v roce 2003, například internetový obchod Kasa.cz. [130]
Vyhodnocování kampaní
Jsou-li správně nastavena klíčová slova, která se dotýkají konkrétní kampaně značky, je možné dozvědět se reakce publika na tuto kampaň, a to například prostřednictvím sentimentu, množství sdílení reklamního obsahu, počtu zhlédnutí anebo skrze související slova. Ve dříve představených grafech v této práci je kupříkladu patrná positivní odezva na vánoční kampaně značky Vodafone a T-mobile, nicméně stanovení užšího výběru klíčových slov (např. pro kampaň Vodafone „smrčci, smrčkové, smrček, vánoce“ a pro T-mobile „chuck, čak, norris, noris, čakovice, tv, vánoce“ ad.) by přineslo ještě podrobnější data.
Podobné analýzy provádí pro T-mobile agentura AC&C, ta např. v případě kampaně Kouzelné úterky zaznamenala vysoký podíl positivních reakcí (31% positivních, 68% neutrálních a 1% negativních), přičemž nejčastěji se v positivních zmínkách objevovala slova zdarma, úterý, pivko, každé, pivo, sms, druhé atd. Positivněji byla kampaň přijata na Facebooku než na Twitteru.
Obdobné vyhodnocení témat (a popř. kampaní) získává i značka Vodafone od agentury eMerite v rámci reportu VOBID. Pro O2 je vyhodnocování kampaní z monitoringu sociálních médií, podle slov Aleny Oswaldové, komplikované z důvodu nepříliš unikátních klíčových slov (kupříkladu kampaň Už vím proč, propagující mobilní internet a aplikace, nemá příliš nosné a jedinečné slovní spojení, které by se dalo jednoduše přetavit do sady klíčových slov).
Získávání podnětů pro zlepšování
Získávání podnětů prostřednictvím sociálních médií pro zlepšování služeb a produktů a pro inovace se zdá být nejméně využívanou výhodou mezi českými operátory. Může to být z toho důvodu, že oddělení, která mají na starosti výzkum a vývoj, ještě s monitoringem zcela nepracují, nebo že podněty získávají skrze staré tradiční kanály anebo prostě z toho důvodu, že žádné nejsou. Každopádně v mém výzkumu se mi podařilo některé konkrétní podněty najít, ty většinou zástupkyně komentovaly slovy, že se k nim dostaly i prostřednictvím jiných kanálů. U značky Vodafone to bylo například zrušení čekání na spojení s živým operátorem na infolince prostřednictvím funkce nastavení zpětného volání, u T-mobile a O2 omezení ranního volání zákazníkům se speciálními nabídkami a u T-mobile také zrušení automatického prolongování smluv.
Co se týče ilustrace konkrétního zapracování podnětu ze strany zákazníků, zmiňme například tethering pro telefony iPhone u společnosti O2, který firma umožnila po častých výtkách, které získala i prostřednictvím Twitter kanálu.
Alertovací systém
Existuje okruh podnětů, který je na pomezí předchozí a této podkapitoly, a to upozorňování na překlepy a chyby, které se nejčastěji vyskytují na oficiálních stránkách operátorů. Za takováto upozornění jsou zástupkyně vděčné a hojně je předávají dál editorům a technikům webu. Vodafone onehdy zachytil následující příspěvek na Twitteru a chybu následně opravil.
- Jiří Rybář (Twitter): 7. 2. 2011 Je opravdu @Vodafone_CZ banda dementu? Proc je u vyuctovani "zaplatit kreditni kartou"? Pak maj lidi vedet, co je kreditni/debetni.
Společnost T-mobile vidí přínos sociálních médií i v možnosti rychlého upozorňování na lokální výpadky sítě, Martina Kemrová říká, že sociální sítě jsou prvním místem, ze kterého se dozví o nějakém výpadku nebo že není něco v pořádku. A další přínos spočívá v možnosti připravit se na otázky profesionálních novinářů díky předchozím varovným signálům, které je možné získat prostřednictvím témat, jež se objevují v klastrovaných klíčových slovech kolem značky.
Našli bychom samozřejmě celou řadu dalších přínosů, které sociální média přinášejí (jako například v oblasti lidských zdrojů, čili vyhledávání a prověřování nových zaměstnanců) včetně toho nejčastěji využívaného, kterým je nový marketingový kanál pro prezentaci vlastní nabídky. Nicméně konkrétně tento přínos je pro značku „jen dalším“ kanálem, a proto nebyl v této části práce rozebrán.
5. 4. Doporučení
Základním doporučením pro působení značek v sociálních médiích je vytvoření jasné strategie a vize; ať už jde o marketing, péči o zákazníka anebo „jen“ budování značky, je vhodné mít stanovenou strategii. A stejně jako u ostatních aktivit marketingu značky, je potřeba působení promyslet tak, aby se firmě vyplatilo (a tím se nemyslí pouze zisky z uskutečněných prodejů). To naráží na stanovení alespoň základních KPI, které mohou vést až k měření návratnosti investic (ROI). Takto by měla být v maximální stručnosti nastavena aktivní působnost značky v sociálních médiích. Jenže co pasivní působení?
Chce-li značka využít v této kapitole tak často zmiňovaných výhod, přijímat podněty zákazníků, uspokojovat jejich dotazy, získávat cennou zpětnou vazbu anebo vyhodnocovat postoje k brandu, musí zákazníkům nejdříve naslouchat. A k tomu, aby mohla naslouchat, potřebuje nástroje – tedy monitoring sociálních médií. Jenže ty, jak upozorňuje Ivo Minařík [131], mají nezanedbatelnou cenu. A proto i monitoring se musí značce z širokého pohledu vyplácet (třeba už jenom tím, že se podaří odchytit nějaký problém v čase, kdy nenapáchá ještě tolik škod, jako kdyby se na něj přišlo třeba až za týden, kdy by si ho všimli profesionální novináři).
Strategie působení v sociálních médiích bude jiná u živnostníka a jiná u korporace, proto nemá smysl podrobně navádět, jak onu strategii sestavit. Podmínkou ale je nebýt v sociálních médiích jenom proto, že je to moderní a že tam už jsou ostatní. Důvodem, proč aktivně či pasivně působit v sociálních médiích, není nic jiného než zisk anebo měkčeji řečeno přínos pro značku.
5. 4. 1. Podněty pro další výzkum
Předchozí výzkum měl za cíl ukázat alespoň základní výhody oboustranné komunikace prostřednictvím sociálních médií, nastínit, co je za současné situace možné sledovat a analyzovat v českém prostředí. Leč se jedná veskrze o základní vyhodnocování, konzultace se zástupci značek mobilních operátorů ukázaly, že toho mají firmy ještě hodně před sebou, a to považuji segment mobilních operátorů v Česku za jeden z nejaktivnějších, co se působnosti v sociálních médiích týče.
Jak již bylo zmíněno v omezeních výzkumu, pro monitoring byl využit pro české prostředí nejoptimálnější nástroj (ASI), přesto je ve světovém srovnání (tedy v anglicky hovořícím prostředí) na nižší úrovni. Proto se především zde nachází prostor pro vylepšení nástrojů monitoringu a tedy i možné další výzkumy, které půjdou více do hloubky, vezmou v potaz rozdílné sady témat a budou určovat opinion leadery a ambasadory značek.
Výzva pro monitoring sociálních médií spočívá také jednoznačně ve vyhodnocování sentimentu zmínek. Nicméně, jak naznačují i v předchozích kapitolách zmíněné texty, neobejde se to bez přispění „ruční“ neautomatizované práce člověka. Cesta by mohla být v postupu, kdy stroje a jejich algoritmy oddělí emočně zabarvené zmínky od těch neutrálních a automaticky generovaných (kupříkladu podle doplněných smajlíků anebo sady určitých slov) a jejich analýzu nechají na lidech, kteří jasně znají důvod monitoringu s ohledem na konkrétní značku nebo téma a snáze rozeznají překlepy a pejorativní a ironické příspěvky.
Další zajímavé a určitě přínosné výzkumy by s ohledem na danou problematiku mohly proběhnout okolo trackingování značek, čili hodnoty brandu. Přínosné by bylo postavit vedle sebe online metriky ze sociálních médií a offline metriky z klasického marketingového průzkumu. Dále pak třeba srovnat náklady a tedy i ROI v porovnání komunikace v online a offline marketingových kanálech anebo třeba „jen“ ROI marketingu v sociálních médiích a online marketingu. Zkrátka odborných výzkumů v této oblasti je málo a v českém prostředí chybí zcela.
[123] DOČEKAL, Daniel. Tak z Eduard Outú je už Eduard Piňos. Pooh.cz [online].
[124] http://www.techforum.cz
[125] http://www.o2.cz/osobni/forum
[126] http://www.t-mobile.cz/web/cz/diskuzni.forum
[127] Net Promoter [online].
[128] Net Promoter. In Wikipedia : the free encyclopedia [online].
[129] Net Promoter. In Wikipedia : the free encyclopedia [online], sekce Criticism of NPS.
[130] http://www.kasa.cz/nps3
[131] MINAŘÍK, Ivo. Monitoring sociálních sítí – než začnete. Lupa.cz[online].