Online verze diplomové práce "Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií" -- ke stažení v PDF
srpen 2011 -- Studia nových médií na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy

Ke stažení
Ke stažení v PDF

6. Závěr

Základní cíle měla tato diplomová práce dva, ozřejmit působení značky v sociálních médiích a představit možnosti, které pro značku plynou z oboustranné komunikace s uživateli prostřednictvím sociálních médií (a ověřit je výzkumem). S ohledem na spíše teoretické vyložení působnosti značky v sociálních médiích byla na začátku práce podrobně představena problematika obchodní značky (její definice, význam, hodnota, řízení) a sociálních médií (jejich síťovost, nový způsob komunikace a typologie). Následné kapitoly se již plně věnovaly stanoveným cílům.

Sociální média představují změnu komunikace, přinášejí mezi uživatele nový model many-to-many, síťovou strukturu. A vzhledem k tomu, že značka a marketing obecně fungují především v mediálním prostředí, musela se značka a její komunikace přizpůsobit principům sociálních médií, které jsou odlišné od masových médií.

Na základě odlišného principu fungování sociálních médií pak byly popsány základní teze, kterými by se značka při působení v sociálních médiích měla řídit. Klíčovým faktorem je především upřednostňování zákazníka, uživatel musí stát na prvním místě (nakonec z toho samozřejmě přiměřeně těží sama značka). Z toho vyplývá především péče o transparentní dialog mezi značkou a uživatelem, vnímání připomínek, odpovídání na dotazy a podněty nebo také zapojení poměrně nových marketingových nástrojů. Těmi se myslí především šuškanda (word-of-mouth), doporučování nebo virální marketing. Z výzkumů totiž vyplývá, že doporučení od známé osoby patří mezi nejpřínosnější důvody při rozhodování o koupi, a právě sociální média nabízí široký prostor pro šuškandu (a také pro její monitorování). Novým úkolem marketérů tedy je podporovat positivní komunikaci o značce mezi samotnými uživateli a tím zvyšovat povědomí a loajalitu ke značce, provádět to může kupříkladu skrze zajímavý obsah, který budou uživatelé spoluvytvářet a následně sdílet.

Druhým cílem bylo názorně, za pomoci výzkumu, ukázat využití oboustranné komunikace značky. Ta ji může využít několika způsoby; přesunutím zákaznické podpory do sociálních médií může ušetřit část nákladů (třeba na infolinku) a poučit více příjemců sdělení, může skrze kvalitní monitoring vyhodnocovat odezvy na reklamní kampaně, může sbírat podněty pro zlepšení a nové nápady, využít zmínky o problémech a chybách jako včasný nástroj na upozornění (a tím ušetřit oproti případům, kdy se závada ukáže až později), může sledovat výkonnost značky (její povědomí, loajalitu k ní anebo pozice) anebo může značka svoji komunitu včetně svých ambasadorů zapojit do výzkumů a nápomocni mohou být i v případě přípravy marketingu a reklam.

Smíšený výzkum, který po dobu šesti měsíců monitoroval zmínky na českých sociálních médiích o značkách mobilních operátorů O2, T-mobile a Vodafone, ukázal na současné základní možnosti českých značek. Značky tento monitoring nejčastěji využívají pro příjem dotazů (především O2), pro vyhodnocování trendů a nálad kolem určitých témat (Vodafone), pro vyhodnocování reakcí na kampaně, které probíhají napříč médii (T-mobile) anebo pro příjem upozornění na chyby nebo překlepy na oficiálních stránkách. Komplexní alertovací systém anebo nástroj na získávání zpětné vazby nemá žádná značka, stejně tak jsou firmy rozvážné v případě využití monitoringu pro tracking značky. Mimoto byla popsána i situace v jednotlivých firmách, co se působnosti v sociálních médiích týče. Z hlediska monitoringu se pak ukázalo, že velmi zajímavým ukazatelem, ale komplikovaným na vyhodnocování, je sentiment čili emoční naladění zmínek.

Jako každá jiná činnost v marketingu, i působení v sociálních médiích potřebuje svou strategii (která tedy často v českém prostředí chybí); cílem podnikání je přeci zisk, a tak i působnost značky v sociálních médiích se musí alespoň v dlouhodobé perspektivě vyplácet. Ve strategii je tak vhodné stanovit cíle a klíčové ukazatele, které budou sledovat a vyhodnocovat počínání značky v sociálních médiích.

Graf vyobrazující působnost značky v online prostředí dle předložené práce
Graf č. 26 Graf vyobrazující působnost značky v online prostředí dle předložené práce. Zdroj: autor práce.