Představení předmětu MvSM
Marketing v sociálních médiích - přesně takhle se jmenuje volitelný předmět, který přednášíme v letním semestru 2013 na @stunome (oficiálně na oboru Studia nových médií pod hlavičkou Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze). O čem tento předmět s Twitter hashtagem #MvSM je? Cílem je především seznámit studijící s marketingovými aspekty sociálních médií a připravit je na pozici social media specialisty, čili osoby, která dokáže vystupovat za značku v sociálních médiích, zvládne připravit strategické dokumenty a vyzná se v daném oboru.
Snahou předmětu je přivést studující spíše k teoretickému pochopení podstaty a fungování sociálních médií, a tak být s nadhledem připraven/a na neustálé změny a aktualizace. Přednášky mají být zajímavé, užitečné a plné diskuse. Chceme také ukázat reálné výzvy a příklady, se kterými jsme se my i naši hosté v praxi setkali, a předvést, jak se s nimi vypořádat.
Od studujících je pak vyžadována pravidelná docházka, aktivita v hodině, vlastní podněty a nápady a také domácí příprava. Celosemestrálním úkolem je připravit strategii působení vybrané značky v sociálních médiích. V párech tak studující vypracovávají strategie pro následující značky: Hypoteční banka, Asklepion, Kino Světozor, Exim Tours, CVRK, Pepa.cz, Persil, Národní Technická Knihovna a Natelo.
1) Socializujeme se - úvodní přednáška
Úvodní seznamovací přednáška, na které jsme představili koncepci celého předmětu, nastínili jsme cíle a stanovili pravidla zápočtu.
2) Kolik sítí znáš, tolikrát jsi člověk - typologie SM
Na této hodině jsme se bavili o tom, jaká je definice pojmu sociální médium a jak tento pojem velmi často česká odborná i laická veřejnost zaměňuje s pojmem sociální síť. Přitom sítí rozumí anglicky psaná literatura pouze systémy na utváření vazeb jako Facebook či LinkedIn. Pojem sociální média je nadřazeným pojmem a spadají pod něj blogy, mikroblogy, zmiňované sociální sítě, weby na sdílení multimédií, ale i diskusní fóra a chaty. Takže na této hodině jsme si představili jednotlivá sociální média a řekli si k nim konkrétní marketingové možnosti. Výsledkem je následující přehledová tabulka.
3) Stará dobrá nová média - rozdílný marketingový přístup ve starých a nových médiích
Vymezení nového typu komunikace - síťová komunikace vs. interpersonální a masová komunikace. Vin Crosbie, Clay Shirky, Clara Shih a jejich pojetí revolucí v tomto segmentu a definice sociálních médiích.
4) Moje značka v SM - brand management
Předtím, než se pustíme do vytváření strategie působení značky v sociálních médiích, si musíme říct, co to vlastně značka je. Že nejde pouze o rozlišovací prvek, který od sebe oddělí dva prací prášky. Dávno totiž značky nemají pouze funkční čili rozlišovací význam. Mimoto se posouvají i do emočně-symbolické roviny, když "umožňují" mnoha jejich konzumentům propůjčovat si jejich identitu a styl. V přednášce jsme si tedy definovali značku, její ztvárnění, funkční a symbolický význam, brand equity, a nastínili jsme si, jak se značky řídí. Více si o symbolickém významu značky můžete přečíst v bakalářské práci Obchodní značka a její symbolický význam.
Poté jsme se zaměřili na nové mediální prostředí sociálních médiích. S Larry Weberem jsme porovnali starý a nový marketingový přístup. A řekli si, jak by měla značka v SM působit, že by měla především budovat komunitu a připravovat pro ni obsah.
5) Jak o tom přemýšlet - social media strategie
Na této hodině jsme se podrobněji bavili o výstupu z celého předmětu. Studující mají totiž za úkol sepsat strategii působení vybrané značky v sociálních médiích. Jaké má strategie potažmo značka cíle, pro koho je určena, jaký je aktuální stav brandu, jak si vede konkurence, jaké jsou příležitosti pro daný brand a obor a pak všechny možné sítě od Facebooku až po Pinterest, informace o nástrojích pro správu SM, rozdělení rolí, monitoring, vyhodnocování cílů, krizová komunikace atd... To všechno by měla správně sepsaná strategie obsahovat.
6) Jak to změřit - monitoring značky a měření výkonnosti
O tom, jak skrze taktiku dospět ke stanoveným cílům strategie v sociálních médiích, jak a skrze které metriky naplňování těchto cílů měřit, jak pracovat s KPI a ROI. A dále pak práce s daty - monitoring, měření, analýzy a reporty. Nástroje pro monitoring základních metrik ale i všech zmínek/buzzu. Poté také co může značka získat z obousměrné komunikace v SM. Především může zlepšit customer care, vyhodnocovat hodnotu značky, získávat zpětnou vazbu, rychlá upozornění anebo může vyhodnocovat offline kampaně a hledat leady. V závěru je pak stručná prezentace výzkumu, který se týkal buzz monitoringu kolem českých mobilních operátorů a jeho užitečnosti. Více o výzkumu se dočtete v diplomové práci Budování a řízení značky v sociálních médiích.
7) Co tam dávat - tvorba obsahu pro SM
O tom, jak připravit obsah pro sociální média (především Facebook). Tři základní složky obsahu (produkt, informace a kreativita), tonalita komunikace, obsahový mix (video, foto, text, odkaz, eventy), kalendář pro obsah a na závěr Mášino desatero pro zajímavý obsah.
8) Facebook SM numero uno - Facebook od A do Z
Tentokrát pouze o Facebooku a jeho marketingových možnostech - založení a správa Page, Edgerank, newsfeed, jak získat fanoušky a všechny formáty reklam (od klasických postranních, přes sponzorované příběhy až ke specialitkám jako reklama ve vyhledávání. Dále pak nástroje pro správu reklamy (Ad Manager a Power Editor), ceny a měření. Ke konci pak informace o aplikacích, záložkách a jak pořádat soutěže podle pravidel.
9) Správa SM - hosté Alena Oswaldová a Jenda Perla
Pouze pár slajdů ke správě sociálních médiích, rozdělení rolí a zodpovědností, inhouse správa vs. agenturní outsourcing. Hosté Alena Brunhilda Oswaldová a Jenda Perla.
10) Česká televize v sociálních médiích - host Oscar Novák
Hostem přednášky byl Oscar Novák, social media editor České televize, který zodpovídá za komunikaci ČT na Facebooku a Twitteru. V prezentaci je také shrnutí úkolu, ve kterém studující hodnotili některé účty ČT v sociálních médiích.
Studující hodnotí aktivitu České televize (v podobě 4 Facebook stránek a jednoho Twitter účtu) velmi positivně. Vyzdvihují především aktivní zapojení jak fanoušků, tak správců FB stránek. Jde vidět, že Česká televize a především její divize zpravodajství stojí o diskusi a zpětnou vazbu. Oceňují jasná pravidla diskuse u stránek ČT24 a Otázek Václava Moravce. Chybí jim větší propojení s dalšími sociálními médii. Za úkol měli sepsat vždy jeden positivní a jeden negativní bod ke konkrétnímu účtu. Tak tedy:
www.facebook.com/ceskatelevize
Mezi plusy se často objevuje zmínka o praktickém anoncování programu v podobě upoutávek na filmy či pořady. Nicméně zároveň je to kritizováno, protože se jedná téměř o jediné obsahové téma stránky. Studující kritizují, že se stránka nezajímá o své fanoušku, nevybízí je k akci, neptá se. Občas také nereaguje na některé dotazy. Chybí informace ze zákulisí, které by "zlidštilo" vnímání této stránky. Mezi plusy bylo zařazeno ještě vyplnění milestonů a event ke Dnům otevřených dveří.
www.facebook.com/CT24.cz
Stránka ČT24 je studující vnímána jako zdroj aktuálních informací. Oceňují také to, že přestože je obsahem časté odkazování na články webu ČT24, je odkaz doplněn o originální popisek, který vybízí k interakci a nejedná se pouze o překopírovaný perex článku. Velmi positivně jsou hodnocena i pravidla komunikace, která se nachází v záložce Informace a to, že se na této záložce nachází i jména administrátorů. Naopak se studující pozastavují nad tím, že se nemohou podívat na příspěvky ostatních na Timelině a že občas chybí administrátorům odstup při dohadování se s fanoušky.
www.facebook.com/otazkyvaclavamoravce
Stránku Otázek Václava Moravce hodnotí positivně především za spojení s projektem Demagog.cz, líbí se jim také vyplněné Informace ve FB záložce. Chápou, že stránka je aktivní především kolem víkendu, nicméně možná by stálo za zvážení, jestli by rozšíření periodicity postování nevedlo k většímu zásahu fanoušků, kteří třeba Facebook o víkendu nenavštěvují. Podobně jako u stránky ČT24 kritizují malý odstup administrátorů stránky při debatě s fanoušky, diskuse je mnohdy agresivní. Navrhují také větší zapojení infografik a zvážit délku textových příspěvků. Všímají si také toho, že není možné přispívat na Timelinu. Padly také dva zajímavé nápady - pokud to jde, využít v postu mention, čili prokliknutelné jméno hosta či strany na oficiální FB stránku a pak využívat některé komentáře či tweety přímo ve vysílání.
www.facebook.com/hydeparkct24
Stránka HydeParku ČT24 je hodnocena nejpositivněji ze všech. Studující chválí především vysokou míru interaktivity s fanoušky a zájem o jejich názor. Oceňují také anoncování hosta s jeho představením. Naopak kritizují nízkou kvalitu fotek a příliš dlouhé příspěvky. Upozorňují také na to, že stránka je špatně dohledatelná přes základní Facebook vyhledávání. Timelina je uzavřená.
Twitter účet ČT24 @CT24zive
Tento účet studující berou jako zdroj aktuálních informací, positivně hodnotí retweetování svých reportérů či jinak souvisejících tweetů. Velmi ale postrádají práci s hashtagy a v obecnější rovině absenci většího uzpůsobení obsahu danému médiu. Například není na Twitteru potřeba oslovovat ostatní, když stejnak vystupují pod přezdívkami. Všímají si také druhého mrtvého Twitter účtu ČT24 (@ct24cz), který může být matoucí. Otázkou je také vyváženost obsahu Twitter kanálu - je vidět, že větší prostor mají události, které se řeší i ve světě na Twitteru, jako třeba útok v Bostonu, pohřeb Margaret Thatcherové či dříve královská svatba ve Velké Británii.
11) Neziskovky v SM - host Jan Böhm
Na této hodině jsme se bavili s Honzou Böhmem o tom, jak mohou neziskové organizace využívat sociální média pro získávání nových příznivců, pro komunikaci s nimi i pro fundraising. Na příkladu organizace Siriri Honza ukázal, jak se dá do sociálních médií proniknout.
12) Krizová komunikace v SM - host Marek Prchal
Na předposlední hodině jsme přivítali Marka Prchala, který mluvil především o krizové komunikaci v sociálních médiích. Poté, co definoval krizi, ukázal, jak postupuje on sám, když nějaká taková krize nastane, co je potřeba udělat před tím, než se pustíte do konverzace a kam je potřeba ji stočit. Mezi konkrétní příklady zařadit komunikaci kampaně DPP Vždyť to jede jinam, Mléčný festival Kravál na Slovensku a podělil se i o to, jak se připravují na krizovou komunikaci pro Andreje Babiše, který se se svým hnutím ANO bude v roce 2014 ucházet o křesla v Poslanecké sněmovně.
13) Závěrečná prezentace studentských strategií
Na poslední hodině představili studenti své odevzdané strategie, ve kterých vždy pro konkrétní značku sepsali doporučení, jak by daný brand v sociálních médiích měl působit. Níže jsou zveřejněny některé tyto prezentace.