2. 5. Budování a řízení značky
Jako strategické řízení značky (strategic brand management) bývá označována strategie, která provází značku celým svým životním cyklem. Tato strategie vybudovává, řídí, měří a udržuje hodnotu značky (tu hodnotu, která byla popsána v předchozí kapitole). Keller [29] v rámci hodnocení několika různých strategií brand managementu vyjmenovává čtyři základní kroky v tomto procesu:
- 1. identifikace a stanovení positioningu a hodnot značky
- 2. plánování a implementace marketingových programů značky
- 3. měření a interpretace výkonnosti značky
- 4. zvyšování a udržování hodnoty značky.
2. 5. 1. Identita a positioning značky
Na samotném začátku je potřeba přesně nastavit a definovat pozici značky, jaký produkt má zastupovat a jak má reagovat na konkurenci; je tedy nezbytné určit tzv. positioningznačky. Ten Kotler definuje jako „rozhodnutí o plánované nabídce a image společnosti tak, aby obsadila jasné a hodnotné místo v mysli cílového spotřebitele.“ [30] Správně nastavený positioning přesvědčí spotřebitele o výhodách značky oproti konkurenci a upozadí případné nevýhody. Positioning by měl také značku zařadit do konkrétní produktové kategorie a s ohledem na tuto kategorii se značkou zacházet.
Positioning v Kellerově podání stojí na dvou základních pilířích – na stanovení hodnot značky a na mantře značky. „Základní hodnoty značky jsou soustavou abstraktních asociací (vlastností a výhod), které značku charakterizují.“ [31] V rámci hodnot je tedy potřeba stanovit vhodné asociace se značkou, ty mohou mít podobu několika slovních hesel, místa, známé osobnosti či jakoukoliv jinou. Mantrou se rozumí krátký výraz o třech až pěti slovech, který by měl vyjádřit hlavní aspekty značky a její základní hodnoty. Keller přirovnání mantru značky k DNA a jako příklad uvádí mantru značky Nike: opravdový, atletický, výkon.
V prvním kroku tedy vzniká určitá představa majitelů značky, jak by měla být jejich značka vnímaná a jakou by měla mít charakteristiku. Ta se pak odráží v povědomí (awareness) zákazníků. O to, aby se stanovená identita značky dostala do povědomí zákazníku, se stará především marketing se svými nástroji.
2. 5. 2. Marketing značky
Ve druhém kroku mají nejrůznější marketingové programy a aktivity na starosti uvedení positioningu značky v život. Jako první je potřeba nastavit vhodné ztvárnění značky. K požadované identitě je nutné zvolit vhodný název, odpovídající grafické prvky jako logo a jednotný vizuální styl (tzv. corporate identity), slogan, balení a další (viz výše). Je nanejvýš příhodné, aby se jednotlivé prvky vzájemně doplňovaly a tvořily tak ucelený obraz značky a podporovaly její hodnoty a positioning.
Dalšími marketingovými aktivitami se rozumí především standardní marketingový mix 4P dotýkající se produktu, ceny, distribuce a prezentace (více k tomuto tématu viz např. Kotler [32]). Značku ale formují i tzv. sekundární asociace, které vychází ze spojení s entitami, na jejichž asociace marketéři za konkrétní značku těžkou dosáhnou. Jedná se kupříkladu o zemi původu, o společnost, která brand vlastní, o distribuční cestu nebo o recenze. Pokud je například značka čokolády vnímána i z pohledu své země původu, může využít positivní asociace spojené s danou zemí (v případě negativních asociací se zemí jdou samozřejmě tyto asociace proti značce).
Cílem marketingových aktivit v první fázi je zvyšování povědomí o značce. U toho Keller [33] rozlišuje hloubku a šířku; hloubka povědomí se týká pravděpodobnosti a lehkosti s jakou si zákazník vybaví danou značku (v souvislosti s produktovou řadou), šířkou povědomí se zase myslí škála situací nákupu či využití, při kterých si zákazník na značku vzpomene. Mattoni tak například má svou hloubku značky při přemýšlení o kategorii minerálních vod a šířku pak v množství situací, kdy se mu „Mattonka“ vybaví (např. pití vod s obsahem minerálů nebo potřeba pít nealkoholický nápoj v restauraci).
2. 5. 3. Výkonnost značky
Jakmile jsou výše uvedené marketingové programy a nástroje uvedeny do provozu, je potřeba je začít monitorovat a vyhodnocovat, abychom věděli, zda jsou efektivní a jestli se tedy vůbec vyplatí. „Systém měření hodnoty značky je soustava postupů výzkumu, která poskytuje včasné, přesné a okamžitě využitelné informace o značkách pro marketéry… Cílem rozvoje systému měření hodnoty značky je dosáhnout plného pochopení zdrojů a přínosů hodnoty značky a možnost uvést tyto dvě entity do vzájemného vztahu.“ [34]
Nástrojů, které měří výkonnost brandu, je velké množství, Keller [35] popisuje tzv. hodnotový řetězec značky, který sleduje komplexním způsobem proces vytváření hodnoty značky a s ním spojené finanční náklady. Jiným nástrojem jsou trackingové studie, které monitorují a vyhodnocují výkonnost značky průběžně a vycházejí z kvantitativně získaných informací přímo od spotřebitelů. Jedná se tedy především o rychlé marketingové výzkumy uskutečněné prostřednictvím dotazníků s uzavřenými či polo-uzavřenými otázkami. Díky průběžným trackingovým výzkumům je tedy možné určit kdy a jakým způsobem je hodnota značky vytvářena a kdy je správně nastaven positioning značky v mysli spotřebitelů.
2. 5. 4. Zvyšování a udržení hodnoty značky
Postupné navyšování nebo alespoň udržování dosažené hodnoty značky není lehký úkol, vyžaduje dlouhodobý strategický plán, který bere v potaz možný vývoj produktu a celé řady, cíle firmy a také eventuální geografický či segmentový rozmach. Pro vhodné stanovení strategie brandingu (čili strategie kterému produktu jakou značku propůjčit) pomáhá vydefinovat si matici „značka – produkt“ a hierarchii značky. Zjednodušeně řečeno se jedná o grafické ztvárnění jakési sítě značek, produktů a jejich propojení, které je vhodné především pro větší korporace. Malým firmám s jednou značkou stačí držet dlouhodobou strategii v jednoduché podobě. Důležitý je pak především kontinuální monitoring a adekvátní a rychlé reakce na případné poklesy hodnoty značky.
[29] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 72.
[30] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management., s. 348.
[31] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 73.
[32] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management., s. 57-58.
[33] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 107.
[34] Tamtéž, s. 416.
[35] Tamtéž, s. 417-424.