Online verze diplomové práce "Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií" -- ke stažení v PDF
srpen 2011 -- Studia nových médií na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy

Ke stažení
Ke stažení v PDF

2. 3. Význam značky

Z předchozí kapitoly je patrné, že značka není pouhé logo, ale tvoří ji několik různých prvků. Druhou část charakteristiky značky tvoří její význam, který je možné dělit do dvou hlavních skupin. Zatímco funkční význam značky byl jakožto praktický činitel spojen se značkou odjakživa, silný emoční význam získává značka prostřednictvím symbolické spotřeby až ve druhé polovině minulého století.

2. 3. 1. Funkční význam značky

Funkční význam stojí především na vlastnostech produktu nebo služby, se kterými je značka spojena. Značka tak zjednodušuje předávání zkušeností, a to jak v rámci času, tak mezi spotřebiteli, ti si tak mohou snáze doporučit konkrétní výrobek. Můžeme tedy říci, že značka přináší určitou jistotu v nejistém světě, zjednodušuje totiž výběr. Takovéto zjednodušení může přerůst až do návykového chování, kdy spotřebitel nekupuje jinou značku, než na kterou je zvyklý.

2. 3. 2. Symbolický význam značky

Emoční oblast značky přichází v případech, kdy se ze snadné volby stává volba bezpečná a zákazník začne věřit tomu, že prezentované vlastnosti produktu nebo služby prostřednictvím značky jsou pravdivé. Spotřebitel má ke značce důvěru. Symbolický význam značky spočívá ale také v tom, že se brand může podílet na budování a komunikování spotřebitelovi sociální a kulturní identity. Stává se tak v případech, kdy se spotřebitel ztotožní se značkou anebo dosáhne vysoké loajality. Symbolický význam tak tvoří souhrn toho, jak se produkt prezentuje a co si lidé k této prezentaci přidají. [17]

Socio-psychologické aspekty značky
Graf č. 2 Socio-psychologické aspekty značky. Zdroj: ELLIOTT, Richard; PERCY, Larry. Strategic brand management., s. 5. Přeloženo autorem.

Člověk postmoderní společnosti zaměřený na spotřebu si nevybírá zboží pouze podle jeho užitečnosti, ale zvažuje i symbolický význam, čili to co produkt sděluje ostatním. Konzumní volba se v našem prostředí stala kulturním zvykem, je to způsob, jak se zapojit do společenského života. Koupě zboží už totiž dávno neuspokojuje pouze základní lidské potřeby (zboží tak není pouhý prostředek ekonomické směny); skrze spotřebu si lidé budují osobní identitu, vytváří vztahy. Konzumní spotřeba plně zasahuje do dnešní kultury.

„Úloha značky se symbolickým významem funguje ve dvou rovinách, směrem ven při budování společenského světa: společenský symbolismus, a směrem dovnitř k vybudování naší vlastní identity: subjektivní symbolismus. Společensko-symbolický význam značky mohou lidé používat jako určitý druh komunikace, kterým dávají najevo, jak chtějí, aby je ostatní viděli.“ [18] Subjektivně-symbolický význam zase pomáhá jedinci při budování svojí vlastní identity. Značka se tak může stát prostředkem pro sdělení jaký člověk je, popřípadě jaký by chtěl být.

Jenže symbolismus značky stejně jako kterýkoliv jiný symbolismus není možné zcela přesně uchopit a definovat odbornými termíny. V takovém případě by totiž symbol okamžitě ztratil na symboličnosti. Sémiotický význam symbolu formuje sama společnost v průběhu času, takže nemůže existovat žádný nezávislý názor odborníka z vnějšku. A i když se marketéři snaží naplnit značku konkrétním symbolickým významem, lidé si ho často upravují.

2. 4. Hodnota značky

Hodnota značky (brand equity), i přestože se jedná o koncept již z osmdesátých let, není přesně definovaný pojem s jasným vymezením. Farquhar [19] definuje brand equity jako „přidanou hodnotu, kterou značka propůjčuje produktu. Produkt je pak něco, co nabízí funkční benefity (např. zubní pasta, životní pojištění nebo auto). Značka je jméno, symbol, design nebo hodnocení, které zvyšují hodnotu produktu nad rámec funkčního účelu.“ Srivastava a Shocker [20] říkají, že „hodnota značky zahrnuje její sílu a její hodnotu. Síla značky je soustava asociací a chování zákazníků značky, distributorů a mateřské společnosti, které značce umožňují udržet si trvalé a odlišné výhody proti konkurenci. Hodnota značky je finanční výsledek schopnosti managementu ovlivnit sílu značky skrze taktické a strategické jednání tak, aby poskytla větší současné a budoucí zisky a nižší rizika.“ [21]

Obecně ale můžeme říci, že jde o přidanou hodnotu, kterou propůjčuje značka výrobku nebo službě (takovéto propůjčování se označuje jako branding). „Tato hodnota se může odrážet v tom, jak spotřebitelé myslí, cítí a jak se chovají v ohledu k určité značce, stejně jako se může odrážet v cenách, tržním podílu a ziskovosti, které značka firmě přináší.“ [22] Z Kotlerovi definice tak vyplývá, že pohled na hodnotu značky je dvojí. Ze strany spotřebitele (CBBE) jde především o povědomí o značce uložené v paměti navázané na asociace. Vlastník značky pak vidí její hodnotu především v lepším odlišení od konkurence, vyšší věrnosti zákazníků, v menší zranitelnosti vůči krizím a konkurenci, ve vyšších maržích a v možnosti rozšiřovat značku i na další produkty. [23]

2. 4. 1. David Aaker: model hodnoty značky

David Aaker [24], který je označovaný za otce brandingu, emeritní profesor na kalifornské univerzitě, popisuje hodnotu značky z pohledu spotřebitele (CBBE) jako soubor výhod (aktiv) a nevýhod (pasiv), které dělí do čtyř kategorií:

Povědomí (awareness) je základ pro budování hodnoty nové značky. Lidé musí značku potkávat, především tedy její ztvárnění, jak bylo popsáno výše. Protože spotřebitel, který nakupuje, zvolí raději tu značku, o které si myslí, že ji už někdy viděl nebo o ní slyšel (a je mu jedno kdy a jak to bylo). Taková volba mu připadá bezpečnější. Aaker hovoří o identifikaci značky, Keller [25] zase o rozpoznání značky a definuje jej jako schopnost potvrdit dřívější seznámení se značkou, pokud je k tomu dán impuls.

Vyšší stupeň povědomí je pak označován jako vzpomínka na značku (Keller: vybavení si značky). Spočívá ve schopnosti vybavit si značku v případě, kdy člověk uvažuje o nějaké kategorii zboží nebo služeb. Jako internetového prodejce elektroniky si tak spotřebitel vybaví například Alza.cz nebo CzechComputer.cz. V případech, kdy si spotřebitel vybaví pouze jednu značku v dané produktové kategorii, jedná se o dominanci této značky. V některých případech se může dokonce stát, že název značky se stane uznávaným označením pro danou kategorii (například jar jako kategorie mycích prostředků nebo fabka jako kategorie zámkových vložek).

Marketéři budují povědomí o značce především prostřednictvím reklamy, propagací, sponzoringem, přes public relation ad. Nesmí ale zapomínat na to, že je potřeba vždy jasně spojit značku s její produktovou kategorií. Keller vše shrnuje: „povědomí o značce vzniká zvýšením známosti značky díky opakované publicitě (u rozpoznání značky) a silným asociacím s vhodnou kategorií výrobku či jiných odpovídajících podnětů ke koupi či spotřebě (pro vybavení si značky).“ [26]

Asociace se značkou

Postoj ke značce vzniká především s asociacemi, které mají lidé uloženy v paměti a které spojují se značkou. Často to jsou především charakteristiky produktu, který brand zastupuje, kupříkladu tedy, že Pilsner Urquell je tradiční české pivo nebo že Česká televize je příliš konzervativní a nudný kanál. Nejčastěji tyto asociace vznikají prostřednictvím osobní zkušenosti, v tomto případě se jedná o ty nejsilnější a obsahově nejvíce nasycené vazby, dále jsou pak asociace předávány prostřednictvím doporučení neboli šuškandy (word-of-mouth) a vůbec ty nejslabší asociace se značkou vytváří reklama a propagace.

Loajalita ke značce

Vysoké povědomí o značce a velmi positivní asociace s ní spojené vedou k preferenci a tedy i k loajalitě ke značce (Aaker hovoří také o věrnosti ke značce). Zákazníci s vysokou loajalitou nemají potřebu měnit své oblíbené značky a hledat něco nového. Jelikož je mnohem nákladnější přilákat nové zákazníky, zdůrazňuje Aaker, že je potřeba starat se i o ty stávající a zvyšovat u nich loajalitu ke značce. Zákaznickou věrnost pak dělí do několika skupin:

Vnímání kvality

Marketérům musí být jasné, že bez kvalitního zboží nebo služby, žádnou značku s vysokou loajalitou a hodnotou nevybudují. Teprve pro kvalitní produkt stojí za to budovat hodnotnou značku. A pak je také potřeba tuto kvalitu sdělit zákazníkům a naučit je ji vnímat. Proto je ale potřeba vědět, co si zákaznicí pod pojmem kvalita představují. Přestože je zřejmé, že vnímaná kvalita produktu souvisí s asociacemi se značkou, považuje Aaker [27] tuto kategorii v hodnotě značky za samostatnou, a to hlavně kvůli důležitosti kvality (Elliott ani Keller nevidí jako důležité tuto přednost hodnoty značky osamostatňovat).

2. 4. 2. Richard Elliott: model syntézy hodnoty značky

Elliott za pomoci Percyho představuje sjednocený model hodnoty značky a na rozdíl od Aakera do tohoto modelu zapojuje i finanční pohled, čili ten, který se netýká spotřebitele, ale vlastníka značky (nejčastěji tedy nějaké firmy nebo korporace).

Stěžejní roli v tomto modelu hraje postoj ke značce, ten ale nemůže být jednoduše zaměňován za samotnou hodnotu, i když se jedná o nejdůležitější faktor. Na modelu je proto postoj ke značce zobrazen jako jakýsi deštník zastřešující všechny aspekty hodnoty značky.

V horní části modelu je znázorněn rozdíl mezi objektivními a subjektivními vlastnostmi značky; ty objektivní charakteristiky ovlivňují hlavně funkční oblast značky a vychází tedy především ze samotných produktů, které značka zastupuje (mezi takové vlastnosti je možné zařadit např. spotřebu osobního automobilu), subjektivní vlastnosti ovlivňují zase emoční oblast značky (např. osobní zkušenost s konkrétním prodejcem – zástupcem značky). Elliott ale neříká, že by se vlastnosti a oblasti nemohly prolínat i napříč.

Elliottův a Percyův model syntézy hodnoty značky
Graf č. 3 Elliottův a Percyův model syntézy hodnoty značky. Zdroj: ELLIOTT, Richard; PERCY, Larry. Strategic brand management., s. 95. Přeloženo autorem.

Další aspekty, které mají vliv na hodnotu značky, již byly částečně zmíněny v Aakerově modelu. Jedná se tedy o povědomí o značce, loajalita ke značce, emocionální asociace a finanční hodnota. Povědomí je základní složkou hodnoty značky, „je důležité si uvědomit, že vysoká hodnota značky odráží vysoké povědomí o značce.“ [28] Marketéři i teoretici včetně Aakera nepřikládají emocím takový význam jako Elliott, ten v nich vidí důležitého činitele pro vytváření asociací se značkou. Dívá se, možná až přehnaně, na všechny asociace se značkou jako na emocionálně zabarvené. Emoce pak přicházejí do kontaktu jak s domněnkami, tak se znalostmi o značce. Podobně jak o tom hovoří Aaker, je i pro Elliotta loajalita přirozeným vyústěním positivního postoje ke značce a s ní spojených positivních asociací. Vztah mezi hodnotou značky a loajalitou k ní je oboustranný, jednak loajalita přispívá k hodnotě a jednak se opačně u značek s vysokou hodnotou ještě zvyšuje loajalita. Finanční hodnota značky pak spočívá především v tom, že za silné značky jsou lidé ochotni zaplatit více peněz (marže jsou tak vyšší a zároveň je zmenšen cenový boj v rámci konkurence), na druhou stranu ze silné značky s vysokou hodnotou současně vyplývá i vysoká cena značky pro její majitele.

Stručně řečeno - hodnota značky z pohledu zákazníka (CBBE) vyplývá z povědomí o značce, jež bývá ovlivňováno emocionálními asociacemi spojenými se značkou, ty vedou k utváření postoje ke značce, a pokud je tento postoj positivní, může to vyústit až k loajalitě a vysoké oblibě značky.


[17] ELLIOTT, Richard; PERCY, Larry. Strategic brand management.

[18] Tamtéž, s. 44.

[19] FARQUHAR, Peter H. Managing Brand Equity. Journal of advertising research., s. 1., v originále „We define brand equity as the "added value" with which a given brand endows a product. A product is something that offers a functional benefit (e.g., a toothpaste, a life-insurance policy, or a car). A brand is a name, symbol, design, or mark that enhances the value of a product beyond its functional purpose.“

[20] SRIVASTAVA, Rajendra; SCHOCKER, Allan D. Brand Equity : A Perspectiv on Its Meaning and Measurement. MSI Report.

[21] ELLIOTT, Richard; PERCY, Larry. Strategic brand management., s. 72.

[22] KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management., s. 314.

[23] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 91.

[24] AAKER, David. Managing brand equity : capitalizing on the value of a brand name.

[25] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 98.

[26] KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky., s. 101.

[27] David A. Aaker: Brand building – budování značky, Brno 2003, s. 17.

[28] Tamtéž, s. 94.