• 0. Předmluva
• 1. Úvod

• ---

TEORIE
• 3. Značka:
  • Definice a ztvárnění značky
  • Význam a hodnota značky
  • Budování a řízení značky
• 4. Sociální média (SM):
  • Obecně o SM
  • Typologie SM
• 5. Značka v SM:
  • Nový prostor a přístup
  • Značka: komunita, obsah a komunikace

• ---

VÝZKUM
• 6. Obousměrná vazba SM:
  • Teoretický rámec
  • Metodologie výzkumu
  • Čeští operátoři a SM
  • Doporučení

• ---

• 7. Závěr
• 8. Literatura
• 9. Posudky

Ke stažení v PDF

4. Budování a řízení značky v sociálních médiích

Jak již bylo popsáno, zcela nový typ média – sociální média – přináší zásadní změnu do způsobu komunikace. A jelikož marketing a reklama s komunikací souvisí velmi úzce, tak i marketing se musí proměnit. Marketing značky se v sociálních médiích dostává na úroveň many-to-many komunikace, což sebou nese zásadní obrat ve způsobu, jakým je marketingová komunikace vedena; nicméně ne všechny firmy a značky jsou na tuto změnu připraveny. Následující kapitola se věnuje tomu, jak by měly být v sociálních médiích značky budovány a řízeny.

Snahou je vysvětlit spíše teoretický rámec problematiky, než přinést konkrétní návod jak postupovat krok po kroku v jednotlivých médiích. Jednak jsou situace a kontext každé značky a každého uživatele různé a jednak probíhají v prostředí služeb a nástrojů, které se dotýkají sociálních médií, velmi rychlé a časté změny. To, co platí o nastavení Facebook stránky jeden měsíc, nemusí už platit ten následující…

4. 1. Nový mediální prostor

Na trhu je stále více produktů a služeb, zákazníci tak mají mnohem víc možností a musí více vybírat. Na konzumenty se valí víc reklamy a mediálního obsahu; [79] a aby takový nátlak ustáli, stávají se otupělejšími, zaujmout tak není nic jednoduchého. Podobně se proměnilo i mediální prostředí; za poslední desetiletí velmi radikálně (alespoň v Česku). Už je konec třem televizním kanálům nebo dokonce jednomu státnímu, digitalizace televizního vysílání s sebou přinesla desítku nových televizí, stejně tak dříve vzrost počet vydávaných časopisů a novin a počet rozhlasových stanic. [80] Jenže i to se mění a internet konkuruje řadě tradičních médií, navíc, jak již bylo zmíněno, objevilo se tu něco zcela nového – online sociální média a digitální komunikace.

Graf č. 5 Co lidé dělají online podle skupin věku. Zdroj: GHELFI, Arno. Who Participates online?. Wired Magazine. Přeloženo autorem.

Americké děti stráví konzumací médií přes sedm hodin denně, navíc v jedné třetině času jsou vystaveny více než jednomu médiu zároveň (znamená to, že například poslouchají televizní vysílaní a přitom surfují na internetu). [81] Pro 45% Američanů je dle jiného výzkumu [82] z roku 2011 internet nejdůležitějším médiem, ve skupině Američané 12 až 34 let to platí dokonce pro 62%. Více než polovina Američanů má profil na některé sociální síti a třetina vlastní chytrý telefon. Facebook má přes tři čtvrtě miliardy uživatelů. [83] Pro Australany jsou sociální sítě nejčastějším místem trávení času na internetu, věnují jim 22% online času, což představuje meziroční nárůst o 5% [84], podobně na tom byli i Američané v roce 2010. [85] V roce 2010 byla na internetu více než polovina populace České republiky, přičemž českých profilů na sociální síti Facebook bylo v červnu kolem 3,3 milionu [86] (to by v případě, že by měl každý uživatel pouze jeden profil, znamenalo, že je na Facebooku jedna třetina českého národa).

Graf č. 6 Procenta populace České republiky ve věku 16 let a výše, která používá osobní počítač a internet. Zdroj: Český statistický úřad, 2010. Upraveno autorem.

4. 2. Nový marketingový přístup

Larry Weber ve své knize Marketing to the Social Web [87] překládá zcela nový koncept marketingu a strategie budování značky v prostředí nových sociálních médií. Internet nelze vnímat jako jedno z dalších médií a jednoduše do něj překlápět televizní spoty a tištěné reklamy. Lidé nemají rádi klasickou reklamu a to ani na internetu v podobě bannerů a pop-upů. I proto je potřeba dělat reklamu zcela jiným způsobem, navíc internet, a sociální média obzvláště, to umožňují. „Namísto toho, aby marketéři nadále působili stále jako hlasatelé, by se marketéři měli stát agregátory uvnitř komunit zákazníků.“ [88] Hlavní úkoly jsou dva, poskytovat zajímavý a přesvědčivý obsah, který upoutá konverzaci a přivede nové zákazníky a dále se účastnit diskuse v sociálních médiích, komunikovat napřímo se svými (potencionálními) zákazníky. Nástrojů, kterými se toho dá dosáhnout, je celá řada – šuškanda, recenze a virální nebo buzz marketing.

Sociální média, nebo jak Weber říká sociální web, bude podle něj nejdůležitějším marketingovým prostředím. „Sociální web se stane ústředním bodem aktivit, které souvisí s nakupováním, plánováním, učením a komunikováním. Nesmí ovládnout celý váš život (doufejme), ale stane se prvním místem, kde budete hledat novinky, informace, zábavu, rozptýlení, čili všechny ty věci, které dodávala stará média.“ [89]

Starý marketing versus nový marketing

Tabulka č. 2 Starý marketing versus nový marketing. Zdroj: WEBER, Larry. Marketing to the social web : how digital customer communities build your business., s. 35. Přeloženo autorem.

Weberův přehled je potřeba zhodnotit kriticky. Vymezení nového marketingu v prostředí sociálních médií vůči starému marketingu je určitě přínosné, nicméně vidění nového marketingu je příliš tendenční, positivní a bez kritického odstupu. I nový marketing má celou řadu nevýhod, jmenovat můžeme například nízkou nebo až zcela žádnou kontrolu nad tím, co se v sociálních médiích o značce šíří, ztrátu exkluzivity, ztrátu zdroje obsahu a s tím související ztráta odpovědnosti a také nepřeberně velké množství (zbytečných) informací generované skrze UGC. Navíc UGC je až přehnaně přeceňovaný, i nadále se hojně sdílí profesionální obsah vytvořený marketingem dané značky (třeba vánoční televizní spoty mobilních operátorů, jak bude patrné v závěrečné kapitole s praktickým výzkumem), a tak jsou uživatelé stále alespoň částečně „vedeni“ autoritami marketingových expertů.