Online verze diplomové práce "Budování a řízení značky v prostředí sociálních médií" -- ke stažení v PDF
srpen 2011 -- Studia nových médií na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy

Ke stažení
Ke stažení v PDF

5. 2. Metodologie výzkumu

Jak již bylo uvedeno výše, záměrem této práce je ukázat, jak je možné využívat obousměrnou komunikaci v prostředí sociálních médií ku prospěchu značky, pro co všechno je naslouchání lidem, kteří o značce hovoří, vhodné a v neposlední řadě je také cílem ukázat, jak vybrané značky zachází se sociálními médii v současné době.

Z hlediska klasifikace společenskovědního výzkumu se v tomto případě jedná o smíšený výzkum, kombinuje totiž kvantitativní sběr dat s následným kvalitativním vhledem a obsahovou analýzou. Na začátku tak nejsou stanoveny žádné konkrétní hypotézy, pouze výzkumný záměr a problém.

5. 2. 1. Výzkumná strategie, technika sběru dat a prostředí výzkumu

K ilustraci možných positiv plynoucích z účasti v sociálních médiích pro značku byl připraven výzkum zaměřený na vnímání značek tří českých mobilních operátorů (O2, T-mobile a Vodafone) mezi uživateli českých sociálních médií.

Smíšený výzkum volím s ohledem na požadovaný cíl práce - ukázat možnosti, které analýza zmínek v sociálních médiích značce nabízí. Jak již bylo popsáno v citovaném textu společnosti Converseon, pro hloubkovou analýzu je potřeba zapojit jak mechanické a automatizované postupy, tak i lidský ruční faktor. Proto se výzkum bude skládat z kvantitativní a kvalitativní části. Výzkum bude tedy odpovídat jedné z poznámek Jana Hendla k definici smíšeného výzkumu: „Kvantitativní výzkum zahrnuje statistickou analýzu, kvalitativní výzkum používá intepretativní metody hledáním témat a pravidelností v narativních datech.“ [106]

Kvantitativní analýza

Pro kvantitativní analýzu vnímání značek mobilních operátorů využiji již dříve představenou webovou aplikaci Ataxo Social Insider [107], kterou vyvinula a provozuje společnost Ataxo Interactive od roku 2010. Tato aplikace monitoruje otevřené profily českých uživatelů sítě Facebook a Lidé.cz, české a slovenské Twitter účty, komentáře na Youtube.cz, tisíce českých a slovenských blogů a diskuse pod články na velkých zpravodajských portálech. Dotazy prostřednictvím stanovených klíčových slov jsou prováděny nad získanou databází uživatelů skrze API jednotlivých služeb nebo zdrojů.

Pro sledování zmínek o výše zmíněných značkách jsem vybral klíčová slova, jež se značkou souvisí, a nastavil jejich monitoring.

Po dobu šesti měsíců, konkrétně od 1. října 2010 do 31. března 2011, tak docházelo k neustálému dennímu sledování a ukládání zmínek, ve kterých se objevila výše jmenovaná klíčová slova. V celém průběhu sledování byly zaznamenávané zmínky náhodně kontrolovány a následně po šesti měsících vyexportovány podle témat, jež byly stanoveny podle třech brandů, do souboru programu Microsoft Excel. Tam byla data analyzována. Z kvantitativního pohledu mne zajímalo především množství zmínek, ať už v jednotlivých kanálech nebo ve srovnání s jednotlivými značkami, a také sentiment zachycených zmínek (opět podle značek a kanálů, ve kterých se zmínky vyskytly).

Kvalitativní analýza

Aby mohlo dojít ke skutečnému vhledu do vnímání jednotlivých značek a především, aby mohl být tento náhled užitečný a dále aplikovatelný, muselo dojít i na ruční analýzu nashromážděných dat. Obsahová analýza se tak týkala především samotných zmínek. Ještě před tím, než byla data představena, jsem provedl základní analýzu sám. Kromě kvantitativního zpracování jsem vyhodnotil i častá témata, pochvaly nebo stížnosti, jež se značek dotýkaly a také pro srovnání objektivní témata, která se vyskytovala u profesionálních médií.

Takto připravená data a analýzy jsem v dalším kroku předložil zástupcům mobilních operátorů, jež mají na starosti veskrze komunikaci značky v prostředí sociálních médií.

Prostřednictvím rozhovorů (jež jsem zaznamenával na diktafon) s otevřenými odpověďmi jsme za účasti výše zmíněných zástupců (vždy jednotlivě) rozebrali získaná data a analýzy. Mimo jiné jsem se také dozvěděl, jak uvedené firmy ne/využívají sociální média, co od nich očekávají, jaké mají plány do budoucna a třeba i to, jak mají péči o sociální média rozdělenou vnitrofiremně.

5. 2. 2. Způsob vyhodnocování a interpretace získaných dat

Zatímco výše byla nastíněna základní strategie a kostra výzkumu, nyní budou přiblíženy konkrétní techniky sběru a analýzy dat.

Kvantitativní práce s daty probíhala v programu Microsoft Excel, který nabídl základní statistické funkce plně odpovídající požadavkům práce. Vyexportovaná data z aplikace Ataxo Social Insider, která byla rozdělena do třech souborů podle značek, byla v prvé řadě očištěna o duplicitní záznamy (pomocí funkce Odebrat duplicity), které byly způsobeny např. dvěma klíčovými slovy (typu „t-mobil“ a „t-mobile“), jež byly přiřazeny k jedné zmínce (čímž vznikly dva záznamy). Poté byly umazány nedůležité hodnoty jako URL, S-rank nebo PageRank a byla odstraněna kategorie zmínek „news“, jež mezi sociální média, která nejsou vytvářena profesionály, nespadá. Pro značku O2 byly také odstraněny záznamy, které se dotýkaly O2 Arény, služby O2 Stream a některé zcela nesouvisející zmínky.

U takto deduplikovaných dat bylo potřeba následně vyhodnotit sentiment dané zmínky. Ten byl určován s ohledem na danou značku, ke které se zpráva vztahovala, nebyla tedy brána zmínka jako celek. Sentiment zaznamenaný pomocí číslic (1 pro positivní, 0 pro neutrální a -1 pro negativní) byl určován jednou osobou a vcelku konzervativně; to znamená, že k přidělení jiného než neutrálního sentimentu došlo pouze v případě, kdy zmínka obsahovala emoční naladění. Pro ilustraci „přísnosti“ vyhodnocování sentimentu několik následujících ukázek:

Sentiment zmínek nebyl určen u celého datasetu, ale u jedné čtvrtiny zmínek, jež byla vybrána náhodně z celého množství (pomocí funkce generování náhodných čísel, které byly přiřazeny všem zmínkám a následně sestupně seřazeny – z nich byla vyčleněna vždy jedna čtvrtina).

Celkový poměr sentimentu u ručně vyhodnocených zmínek.
Graf č. 10 Celkový poměr sentimentu u ručně vyhodnocených zmínek. Jasně převažující neutrální náboj vypovídá o velkém množství automaticky generovaných statusů prostřednictvím nejrůznějších Facebook aplikací nebo prostě jen o neemotivních zprávách z prostředí mobilních operátorů. Zdroj: autorův výzkum.

Poté, co byl ručně určen sentiment, byla data rozřazena podle týdnů (první týden byl v rozmezí 1. 10. až 7.10. a poslední mezi 26. 3. a 31. 3.) a dále byly aplikovány Souhrny, které rozčlenily zmínky podle kategorií (těmi byly blogy, diskuse, Facebook, Twitter a YouTube), přičemž nejobsáhlejší kategorie byly Facebook a Twitter.

Celkový poměr všech zmínek podle stanovených kategorií resp. kanálů, ve kterých se nacházejí.
Graf č. 11 Celkový poměr všech zmínek podle stanovených kategorií resp. kanálů, ve kterých se nacházejí. Zdroj: autorův výzkum.

Do celkového přehledu pro zástupce operátorů byly připraveny grafy (viz přílohy této diplomové práce) zobrazující

A dále pak také po týdnech ručně stanovená témata popř. trendy v komunikaci na sociálních médiích, jež se ve zmínkách objevovaly často (kupříkladu problémy se sítí, reakce na kampaně atd.) a vedle toho objektivní témata, která se objevovala především v profesionálních médiích a v tiskových zprávách operátorů. Nakonec byl přiložen ještě soupis s padesáti až sto zmínkami, které měly emoční charakter a sloužily jako ilustrace toho, co se o značkách mobilních operátorů v sociálních médiích publikuje s emocemi.

Se zástupci operátorů jsem se setkal osobně v průběhu 26. a 27. týdne. Nejprve jsem se ptal na situaci ohledně sociálních médií v jejich firmě, jakým způsobem mají tuto agendu rozdělenou, a poté jsem představil výše zmíněné analýzy. Především mne ale zajímalo, jakým způsobem využívají sociální média pro vlastní potřebu. Ptal jsem se tedy na způsoby vyhodnocování reakcí na reklamní kampaně, zapojení sociálních médií do monitoringu brandu, na získávání podnětů pro zlepšování nabídky a služeb anebo na využití sociálních médií jako alertovacího systém.

5. 2. 3. Hodnocení kvality a omezení výzkumu

Kvalita výzkumu je omezena několika faktory. Na začátku stojí omezení webové aplikace Ataxo Social Insider, která nemá z legislativních a technických důvodů přístup do uzavřených profilů uživatelů sítě Facebook. Přestože agentura Ataxo uvádí [109], že v listopadu 2010 bylo v českém prostředí otevřených až 57% profilů, existují statusy, které mohou být podnětné, a aplikaci uniknou. Dále pak ASI nemonitoruje komentáře na Facebook stránkách značek, kde se logicky objevuje nejvyšší koncentrace zmínek týkajících se značky (ty ale většinou kontrolují samotní správci Facebook stránek). Množství monitorovaných blogů a diskusních fór rovněž není vyčerpávající. Další úniky zmínek mohou být způsobeny zadáním nekompletního seznamu klíčových slov, jež by se mohly k dané značce vztahovat, tím jsou myšleny především zkomoleniny, zdrobněliny anebo překlepy názvů značek. Sentiment zmínek byl ručně vyhodnocen pouze u 25% z celkového počtu zmínek, i tak to byla v případě 8 157 zmínek časově velmi náročná činnost.

Důležité je také upozornit na to, že výzkum se týkal značek, za nimiž stojí velké korporace s nadnárodní účastí. Je tedy zřejmé, že jinak probíhá monitoring značky v sociálních médiích u korporace, velké nebo střední firmy, ve státní správě anebo u živnostníka či řemeslníka. Čím je míň lidí ve firmě, tím méně mohou být propracované postupy a definované zodpovědnosti.

Další omezení kvality výzkumu můžeme spatřit ve výpovědích zástupců značek, kteří logicky nemohou mít kompletní přehled o přístupu a využívání sociálních médií ve firmě. K tomu by bylo potřeba kontaktovat více lidí.


[106] HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum : základní metody a aplikace., s. 61.

[107] Ataxo Social Insider [online].

[108] Ukázka automaticky generovaného Facebook statusu prostřednictvím povolené aplikace.

[109] ZBIEJCZUK, Adam. Český a slovenský Facebook a Twitter v číslech. Ataxo Blog [online].